"Ryhtymättä luettelemaan kaikkea sitä hyvää, mitä isovanhemmuus tuo tullessaan, voisin sanoa, että aikaa se vie, joskus väsyy, ja joskus se tulee hyvin kalliiksi, mutta on se kaikki sen arvoistakin. Paljosta jäisin paitsi, jos en saisi olla pappa."
Isovanhemmat kuluttajina
Markkinointi ja viestintä ovat oivaltavien kiteytysten kotikenttää. Ilmiöiden – ja etenkin kuluttajien - ymmärtäminen edellyttää kuitenkin otsikkotasoa syvällisempää analysointia. Tutkimukseni valokeilassa on ollut isovanhempien kulutuskäyttäytyminen.
Isovanhemmuutta pidetään yhtenä elämän toivotuimmista rooleista. Identiteetin rakentamisen näkökulmasta isovanhemmuuden aika on mielenkiintoinen ja ristiriitainen. Ilman virallisia oikeuksia ja velvollisuuksia jokaisella on vapaus toteuttaa isovanhemman identiteettiään haluamallaan tavalla, mutta vapauden selän takana kuiskuttelevat ennakkoluulot, pinttyneet ikäkäsitykset ja identiteetin peruslähtökohta: halu kuulua yhteen mutta samalla erottua muista.
Tutkimukseni valossa isovanhempi ostaa lapselle virvelin tai vakuutuksen, käy teinin kanssa elokuvissa tai etelässä ja sisustaa aikuistuneen asuntonsa vaativan vauvavieraan tarpeisiin. Joku hakee yhdessäololta luksuslaatuaikaa, kohokohtia molempien elämään, toinen arvostaa mutkatonta kotoilua puurokattilan ääressä. Isovanhemmuus onkin tuhti paketti arkea ja juhlaa - niille, jotka siihen rohkenevat ja saavat tarttua.
Miksi isovanhemmat kuluttavat?
Väitöskirjassani Narratives of grandparental consumption selvitin:
- millaista on isovanhemmuuteen liittyvä kuluttaminen
- mitä merkityksiä kuluttamiseen kohdistuu – siis miksi isovanhemmat oikeastaan kuluttavat?
- miten isovanhemmat pyrkivät rakentamaan identiteettiään kuluttamisen avulla
- mitä on generatiivinen kuluttaminen ja miten se liittyy isovanhempiin?
Haluatko tietää lisää kasvavasta ja tärkeästä kuluttajaryhmästä? Kiinnostaako, kuinka oma yrityksesi voisi palvella kuluttamista tulevien sukupolvien hyväksi?
"Generative consumption =
a communal or agentic investment of self in consumption activities that promote the well-being of future generations."
Anne Kastarinen
Generatiivinen kuluttaminen
Kuluttaminen luo myös mahdollisuuksia generatiivisen tarinan toteuttamiseen. Generatiivisella tarinalla viestimme muille ja itsellemme, millaisen jäljen olemme jättämässä maailmaan ja mitä olemme tehneet tulevien sukupolvien hyväksi.
Kuluttajina voimme olla generatiivisia esim. luomalla jotakin uutta (vaikkapa villasukkia), vaalimalla vanhoja tapoja, taitoja, arvoja ja perinteitä tai tarjoamalla elämyksiä ja ajatuksia, jotka edesauttavat tulevien sukupolvien hyvinvointia - useimmiten myös omaamme.
Yrityksille tämä tarkoittaa rajattomasti uusia mahdollisuuksia.